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O fim das agências de publicidade como nós as conhecemos

Alguns princípios que devem ser adotados por agências que realmente querem ser úteis para as marcas com as quais trabalham.


Ruan Elson
@elsruan
O fim das agências de publicidade como nós...

I don’t know what agency or consultancy to go to anymore.

Eu não sei mais para qual agência ou consultoria ir.

Dessa forma lamentou um diretor de uma grande marca internacional para o publicitário Rei Inamoto, former creative chief da AKQA, e founder of business innovation firm Inamoto & Co. Seu comentário revelou a confusão que ele e muitos líderes empresariais sentem cada vez mais nos dias de hoje.

No ano passado vimos manchetes alarmantes sobre o setor de publicidade e marketing: grandes marcas realizando cortes milionários com publicidade digital, agências ainda se esforçando para se adaptar a um novo mundo e em vários lugares no mundo as consultorias roubando negócios gradualmente.

Obviamente, as agências estão em um ponto de inflexão e as marcas correm para construir agências internas, mas está enganado quem pensa que elas estão completamente imunes aos mesmos problemas que afligem as agências tradicionais. Na experiência do publicitário Inamoto existem quatro princípios – processo, estrutura, cultura e liderança – que devem ser adotados e implementados por agências que realmente querem ser úteis para as marcas com as quais trabalham.

Processo: Restringir drasticamente

O CEO de uma grande companhia relatou: “Minha agência trouxe nove VPs para uma reunião. Não trabalhamos mais com essa agência.” Da próxima vez que você for a uma reunião com um cliente, pergunte se realmente precisa de mais de cinco pessoas.

Enquanto muitas marcas estão trabalhando internamente, a vantagem como parceiro externo é a objetividade. Todos os anos, há cada vez mais ferramentas, canais e oportunidades, e é fundamental restringir sua organização de fazer muitas coisas. Ajudar de forma cruel e objetiva os clientes a escolherem o que fazer – e o que não fazer.

Estrutura: Reduzir as camadas

Uma das agências que eu costumava trabalhar tinha 19 camadas de títulos. Isso não é incomum entre as agências. Avi Dan, Search Consultant, sugere em seu artigo na Forbes “desintegrar e adotar uma estrutura de dois níveis, muitas vezes comum em escritórios de advocacia”. No nosso caso, implementamos uma estrutura de três níveis: Partner/Director, Practice Lead, Practitioner.

Um Partner/Director lidera o engajamento e atua como assessor estratégico do cliente; Um Practice Lead supervisiona e orienta o trabalho do dia-a-dia, enquanto um Practitioner é alguém que pode fazer coisas e prova o pensamento estratégico com resultados tangíveis.

Cultura: Projetar para um longo prazo

“Agency business is a young person’s game.” Isso foi, com relutância, uma norma aceita na indústria.

Como a concorrência se torna mais acirrada para as marcas por causa da ruptura digital, elas precisam de talento com perspicácia estratégica para guiá-las a um lugar melhor e isso, geralmente, significa pessoas com senioridade, experiência – e famílias.

Uma das principais estrategistas da Inamoto & Co é mãe de três filhos pequenos. Ela trabalha em casa, em meio período, e não precisa sacrificar sua vida familiar para ajudar Inamoto e/ou os clientes a pensar em novos modelos de negócios e serviços. Ela consegue uma solução bem mais rápida do que pessoas menos experientes.

Projete sua empresa – e o relacionamento com os clientes – para ser algo em que as pessoas possam crescer para dentro, em vez de crescer para fora

Design your company—and the relationship with clients—to be something people can grow into, instead of grow out of.

Liderança: Concentrar na confiança

O problema é que o trabalho mais premiado atualmente não gera dinheiro para as agências.

Um CCO global de uma das agências mais proeminentes – e, ironicamente, mais premiadas – do mundo relatou de maneira preocupante este ano. Construir uma marca é supostamente o negócio em que as agências estão inseridas, e isso foi feito em grande parte por meio da conscientização e da fama. E ganhar prêmios pode ajudar sua agência e seu cliente a obter fama – até certo ponto – ou pelo menos ter algo para se gabar.

Na era da transparência radical, da complexidade da mídia e da conectividade perpétua, talvez o negócio em que devemos estar esteja ajudando as marcas a ganharem confiança com seus clientes e usuários.

Use a criatividade como força para construir a confiança, não na busca vã da fama. A confiança terá um impacto comercial mais longo e sustentável para nossos clientes.

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